Guia do briefing para marketing de conteúdo

Já são quase nove anos de atuação da Cabrun! na área de marketing de conteúdo. Nos primeiros quatro anos da agência, já falei em algum post de redes – e não é brincadeira – que passei praticamente os primeiros quatro anos da empresa com o tempo dividido entre trabalhar efetivamente e explicar ao mercado o que fazíamos e por que o marketing de conteúdo era um caminho importantíssimo para se estabelecer uma comunicação transparente com os públicos, baseada em informação. Eu praticamente criava o briefing para marketing de conteúdo para as empresas que abordava.

A partir do nosso quinto ano, o cenário mudou e as marcas passaram a nos procurar já cientes do que era marketing de conteúdo. O avanço do digital, a multiplicidade das plataformas e a concorrência crescente, com modelos de negócios, muitas vezes mais arrojados e sintonizados às demandas reais do consumidor moderno, fez muita marca prestar atenção ao marketing de conteúdo e aderir a ele definitivamente.

O fato é que ainda há muita confusão entre briefings e orçamentos. Muitas vezes, a empresa chega com um briefing aberto para vários fornecedores e recebe preços discrepantes. Bom, não é um mercado tabelado e cada agência orça de acordo com a estrutura de atendimento, equipe, reputação da agência, senioridade dos profissionais, entre outros fatores. Então, os preços variáveis sempre acontecerão mesmo. Mas o fato é que com um briefing mais ajustado, a empresa que vai contratar consegue entender melhor a proposta de seus possíveis prestadores de serviço para ter mais segurança para fechar o contrato.

Na Cabrun!, somos bem focados nas estratégias, produção e gestão dos conteúdos e trazemos parceiros de diversas especialidades para compor nossos orçamentos. Assim, sendo totalmente transparentes com o cliente, conseguimos chegar a preços mais competitivos e uma entrega de muita qualidade, pois não precisamos aumentar significativamente os custos fixos de nossa estrutura.

Pensando nas dificuldades de algumas empresas que nos procuram, no tempo investido por mim e por meus parceiros na elaboração de propostas e orçamentos, preparei esse guia de briefing para marketing de conteúdo, contando com a participação dos nossos principais parceiros de jornada para entender o que facilita a elaboração de uma proposta e o que encarece e barateia projetos, pois é necessário também atentar os potenciais para a comparação de alho com maçaneta. Propostas com escopo diferentes, têm preços diferentes.

Vamos lá

Estratégia, produção, gestão e acompanhamento de conteúdos

Em se tratando de produção de conteúdos, na Cabrun! somos como maestros de uma orquestra. Como agência de marketing de conteúdo, concentramos a tarefa de elaboração das estratégias editorias e criativas e contamos com um time de redatores e relações públicas para produzir e fazer a gestão de conteúdos nas plataformas escolhidas para o projeto.

Desenvolvemos estratégias, caminhos de execução, produzimos, aprovamos com o cliente, postamos na frequência combinada, participamos do diálogo com o público nas redes e acompanhamos os resultados para termos insights e retroalimentar a nossa atividade, com foco em gerar resultados cada vez melhores para o cliente.

O que é mais importante que haja no briefing para fazer um orçamento de estratégia e produção de conteúdos?

É muito importante que o cliente, se não souber o que fazer, consiga apontar coisas que acha fundamental em sua área, trazer materiais de concorrentes, por exemplo. É interessante também que o cliente tenha clareza de quanto pode investir, ainda que esse ponto seja flexível, e compartilhe conosco uma ideia de valores. Para conteúdo, as possibilidades são infinitas e o céu é o limite, então, antes de imaginarmos ideias bacanas que não vão ser realizadas por barreiras orçamentárias, é bom que conheçamos a ordem de investimento possível no momento.

O que encarece ou barateia um projeto de conteúdo?

Volume de conteúdos sempre deixará as coisas mais caras, pois se trata de uma tarefa intelectual. Não temos estoque para queimar em conteúdo e, por mais que possamos aplicar algum desconto em volume, cada conteúdo é uma história e precisa de atenção dedicada para criá-lo. Há formatos mais caros que outros devido à complexidade também, há áreas mais profundas e complexas que podem exigir mão de obra especializada e a especialização muitas vezes é cara. Vìdeo, por exemplo, acaba deixando o projeto mais caro.

Design: a marca visual e a diferenciação em meio à overdose de informação

Para a maioria dos projetos que temos hoje na Cabrun!, a produção de conteúdos baseia-se em texto e imagem estática. Trabalhamos em vários projetos com o Leela Estúdio, que tem uma pegada de excelência, atendimento e qualidade de entrega bem parecida à nossa maneira de trabalhar. Fiz as mesmas perguntas que respondi acima para a Lilian Ie, diretora do Leela Estúdio. Concordo em gênero, número e grau com as respostas dela.

O que é mais importante para se fazer um orçamento na área de design?

A marca tem claramente definidas a estratégia, o posicionamento e a proposta de valor? Se sim, as diretrizes de identidade de marca representam e estão alinhadas com esses pontos-chave do negócio? Geralmente, quando a empresa não tem esses pontos-chave estabelecidos, a comunicação e o marketing e, por consequência, a criação ficam sem diretrizes, tudo pode e cai no gosto pessoal dos gestores. Não conseguimos montar uma proposta de trabalho que tenha relevância ou aderência. Também é importante saber se a comunicação de marketing já está num ponto de maturidade no qual os gestores enxergam como investimento e não como gasto, como um mal necessário.

O que encarece ou barateia um projeto que envolve design?

Diretrizes de identidade visual bem estabelecidas barateiam o projeto. Falta de estratégia de comunicação torna tudo mais caro.

Produção fotográfica

Muitas marcas, principalmente de produtos, precisam tirar fotos próprias, pois não conseguem resolver com bancos de imagem ou outros recursos, como ilustração. Aqui na Cabrun! trabalhamos com alguns fotógrafos, entre eles, o Marcelo Kahn, que é um profissional muito diligente e versátil. Ele respondeu ás seguintes perguntas sobre briefings:

O que é mais importante para se fazer um orçamento de produção de fotos?

Depende muito de cada categoria de foto. Retratos, fotos de ambientes, reportagem, institucional e still. Cada uma tem suas particularidades, mas tentarei resumir.

Retratos: é importante saber o número de retratados, se a sessão acontecerá em estúdio ou escritório e se existe algum padrão, layout ou fim específico. Um retrato para uma capa de revista/ livro, por exemplo, é mais caro que um institucional.

Still: é preciso saber o tipo de produto, tamanho dos produtos, quantidade e, de preferência, ter alguma referência visual. Catálogo e-commerce é mais barato do que um catálogo que exija uma produção maior de cenário e fundo.

Reportagens: aqui o cálculo é feito pelo número de diárias e tempo de trabalho. Conta também se o local é na mesma cidade.

Fotos de ambientes: é importante saber a finalidade, se é arquitetura, institucional ou publicidade. Tamanho e local do ambiente também influenciam, se é externo ou interno, noturno ou diurno.

O que encarece ou barateia um projeto de produção fotográfica?

De maneira geral, o que pode encarecer as fotos é o licenciamento. Uma foto que vai gerar uma campanha ou anúncio publicitário e exigir um nível de qualidade e complexidade maior, será mais cara que outra que é só uma comunicação institucional ou conteúdo. Depois disso, contam o tempo de trabalho em diárias e o tratamento de pós-produção.

Vídeos

Faz tempo que ouço de boom de vídeos em marketing de conteúdo, mas a verdade é que, no que diz respeito ao trabalho realizado aqui na Cabrun!, ao menos, isso ainda não aconteceu. Alguns clientes optaram por fazer de forma caseira, outros abrem mão por ainda acharem caro investir em uma produção mais profissional. Assim como nas fotos, há várias possibilidades para vídeos e falei com alguns parceiros diferentes para esse texto. Silvia Prado respondeu pela Cinema Animadores, que, apesar do nome, trabalha com animações e live action; Sérgio Lopes fala pela Conteúdos Diversos, que alinha entretenimento às marcas em projetos multiplataforma e trabalha também com projetos incentivados, e a Florence Rodrigues responde pela  Fulô Filmes.

O que é mais importante para se fazer um orçamento de produção de vídeos?

Cinema Animadores: Roteiro ou uma visão da história a ser contada, quantidade de personagens, cenários, duração e estilo – referência da animação.

Conteúdos Diversos: trabalhamos basicamente com projetos autorais. No caso de um documentário, montamos a equipe que tenha expertise para realizar aquilo que procuramos retratar. Algumas coisas são básicas (equipe para captar entrevistas), mas tem especificidades como o caso do documentário sobre água em que eu queria uma “dançarina subaquática” para fazer a abertura e transições. Isso exigiu outro perfil de equipe com um câmera mergulhador…

Então, a prioridade é o roteiro. A forma como o interpretamos vai definir equipe, equipamento e custos. Algumas coisas também são base, não dá para mexer (aluguel de equipamento, valor de diária da equipe, custos burocráticos | administrativos, etc.).

No caso de um projeto para marca, procuramos entender a necessidade do “cliente” e propor algo que faça sentido para ele e para nós. Ao sair do mercado publicitário, uma das motivações foi passar a trabalhar de uma forma que fizesse sentido para nós, o que não necessariamente acontece quando você trabalha “à serviço” de alguém.

Fulô Filmes: Ter um escopo claro.

O que encarece ou barateia um projeto de produção de vídeo?

Cinema Animadores:  se envolve criação dos personagens, quantidade de personagens e cenários, duração da peça e estilo (tipo de software que iremos usar). Em relação à live action, juntei as duas perguntas em uma:

Duração: Avaliamos a quantidade de diárias necessárias para gravação
Se será feita em estúdio ou locação e quais ambientes seriam retratados (aqui entendemos se haverá objetos de cena, cenógrafo.. quanta “produção” o filme exige).

Referência: Com ela, vislumbramos a expectativa do cliente em relação à luz, movimentos de câmera, quantidade de câmeras e “sofisticação” da produção.
Casting: Há contratação de atores?
Trilha: Especialmente composta ou trilha “branca”?
Locutor: Aqui novamente é importante a referência – os valores variam muito!

Conteúdos Diversos: Acho que o olhar do diretor pesa muito nessa questão. Como vamos contar essa história? Precisaremos viajar muito ou podemos trazer o objeto do filme para perto? Podemos usar imagens de arquivo ou queremos (ou precisamos) de tudo original, com uma fotografia própria? A criatividade na busca de soluções para a realização é a chave para você conseguir ficar dentro de um budget e fazer um trabalho bem feito.

Fulô Filmes: Diárias de filmagem e animação gráfica é o que mais encarece.

Performance

Quase todo cliente quer ampliar o alcance das suas comunicações e precisa aliar uma estratégia de conteúdo à de performance. É importante saber aqui que, além de investir em conteúdo, precisa reservar verba para as plataformas (anúncios custam, certo? É assim que Google e todas as redes sociais se estruturam como modelos de negócio) e para a pessoa que vai elaborar e executar toda essa estratégia porque é isso que ela faz para viver. Chamei dois parceiros para responder às questões do briefing para a área de performance: a Mércia Pereira (@merciadigital), que atua como frila, e o Cézar Torres, da Figgo Ads.

O que é mais importante para se fazer um orçamento de performance?

Figgo Ads: Entender os objetivos de negócio, horizonte de campanha, orçamento dedicado, se haverá aumento ou diminuição durante o projeto, campanhas sazonais, reformulação de criativos, páginas de destino, quantos produtos ou serviços serão anunciados, canais de mídia, público-alvo.

Mércia Pereira: O mais importante para criar um briefing de performance é saber bem o objetivo da campanha (branding, awareness, leads, conversão e etc). Cada objetivo exige um orçamento e um nível de dedicação diferente.

O que encarece ou barateia um projeto de performance?

Figgo Ads: O orçamento vai definir a amplitude e complexidade da estratégia, então tudo vai partir desse ponto, como: número e tipos de campanhas, grupos de anúncios e anúncios, landing pages, quantidade e frequência de testes.

Mércia Pereira: O que mais encarece um projeto é concorrência de grandes players (por exemplo, se você utilizar a palavra chave “refrigerante” tem que saber que vai concorrer com coca-cola e antártica). Já o que barateia é um nicho muito bem definido, falar com as pessoas certas na fase certa do funil.

É bastante coisa, mas é preciso entender de uma vez por toda que fazer conteúdo é complexo e há inúmeras possibilidades. Conhecer um pouco sobre elas e saber de antemão do que a sua marca precisa e partir para o orçamento com o orçamento e algumas referências é meio caminho andado para receber propostas condizentes do mercado e fazer a escolha do fornecedor com mais tranquilidade. Ainda tem dúvidas sobre briefing para marketing de conteúdo? Deixe para a gente nos comentários.