Temas quentes do marketing de conteúdo no primeiro encontro online aberto da Cabrun!
Temas quentes do content marketing foram abordados por especialistas no primeiro encontro online e aberto da Cabrun!, que aconteceu no sábado, 23 de maio. Conteúdo inclusivo, UX Writing e Inbound Marketing estiveram na pauta e foram minuciosamente destrinchados por especialistas, apesar do pouco tempo que tivemos para cada tópico.
Cada assunto certamente mereceria uma abordagem específica, mas cada segundo da uma hora que cada palestrante teve para a exposição dos conteúdos foi muito precioso, produtivo e cheio de insights para os participantes.
Reunimos nesse post, além de um pequeno resumo de cada palestra, as perguntas que surgiram ao longo das apresentações e que nossos palestrantes gentilmente nos responderam por e-mail para termos o registro. Para algumas, inclusive, não houve tempo de respostas no encontro online para não invadir o espaço dos outros palestrantes. Então, aproveitem porque está tudo compilado aqui.
Conteúdo inclusivo
Rodrigo Credidio, da Goodbros, empresa focada na comunicação de marcas e empresas oferecendo serviços em comunicação inclusiva, deu início ao encontro abordando o conteúdo inclusivo, a começar pela explicação do termo:
“Comunicação inclusiva ou acessível é aquela que não apresenta barreiras e que pode ser acessada, compreendida e utilizada pelo maior número possível de pessoas, independente de suas diversidades”.
O palestrante apresentou aos participantes os principais públicos do trabalho de comunicação inclusiva: deficiência física, deficiência auditiva, deficiência visual, deficiência biopsicossoal, faixas etárias, crenças, culturas, etnias, gênero, orientação afetivo sexual, analfabetismo e doenças.
Em seguida, entramos no desenho universal, um contraponto entre pessoas ideais e reais, tratando de sete princípios: igualdade, flexibilidade no uso, baixo esforço, simplicidade ou intuição, percepção, segurança e abrangência.
Tratamos, então, de assuntos bastante pertinentes ao dia a dia de comunicadores, falando sobre termos e expressões corretos e os que devem ser evitados e elementos a serem observados na produção de conteúdos em textos, imagem e vídeos.
Confira os comentários dúvidas que surgiram ao longo da apresentação sobre conteúdo inclusivo e as respostas do Rodrigo:
Adorei a palestra! Trabalho muito com a área de saúde e preciso usar muito o termo “pacientes”, normalmente no masculino. Qual uma alternativa neutra?
A palavra “paciente” é uma palavra neutra, pois pode se referir tanto ao gênero feminino quanto masculino. Neste caso, precisa-se do uso do artigo para delimitar gênero, como por exemplo na frase: “A paciente fará os exames na sala à esquerda”. O termo “paciente” não carrega nenhum sentido pejorativo até o momento, então pode ser usado. Ao contrário de sinônimos, como “doente” ou “enfermo”. Quando se desejar usar a palavra no plural e com neutralidade de gênero, a sugestão é eliminar o artigo. Exemplo: “Pacientes elogiaram o atendimento do hospital” em vez de “Os pacientes elogiaram o atendimento do hospital”.
Quais as recomendações para implementar esse tipo de ações dentro de organizações que ainda não enxergam o valor desses esforços?
A recomendação é sugerir sempre. Por meio das respostas dadas pelas organizações, conseguimos ter uma ideia de quais estão mais abertas e preparadas para fazer comunicação inclusiva. Infelizmente, ainda há muitos tabus, dentro e fora das empresas. E nem todo tema é discutido abertamente, de forma genuína. Ao se sentir abertura em determinado assunto, focar nele. Olhar de forma mais abrangente, mais universal, será consequência natural. O importante é plantar a sementinha.
Igualmente para médicos/profissionais de saúde. Sempre nos referimos no masculino, o uso do E e do X não é muito bem aceito neste grupo. Se tiver alternativas de redação neutra, super agradeço!
No caso do plural das palavras “médico” e “médica”, o ideal é que seja substituída por “profissionais de saúde” ou “profissionais de Medicina”.
Qual a palavra neutra para autista?
A recomendação é que esta palavra não seja usada, mas a expressão “com autismo”. Exemplos: “pessoa com autismo”, “paciente com autismo”, “criança com autismo”. A palavra autista pode ser empregada para se referir ao espectro: “transtorno do espectro autista” (TEA), que é o nome oficial para autismo.
Carol, vou fazer uma pergunta sobre termos e hashtags inclusivas na web. 🙂 Além de trabalhar com a Carol, na Cabrun!, também trabalho no Sesc, como editora web. Mesmo sendo uma instituição bastante inclusiva, noto que em termos de comunicação, todos ainda batem muito a cabeça e há muitos achismos sobre como devemos usar os termos neutros e inclusivos. :B
Há muitas empresas que iniciaram uma postura de postar em suas redes sociais usando hashtags de apelo inclusivista e com descrição das imagens. Este movimento é bem-vindo, pois incita outras organizações a fazerem o mesmo. Mas, deve ser feito com preparo. Exibir uma rede social inclusiva e não praticar a inclusão nos corredores da empresa ou em outros pontos de contato de comunicação com os diferentes públicos pode ser danoso à imagem e reputação daquela empresa. Nestes casos, a recomendação é procurar por empresas ou profissionais especialistas no assunto que possam assessorar as empresas quanto ao seu planejamento de comunicação inclusiva. O ideal é começar de dentro para fora. Primeiro, deixar a cozinha em ordem. Depois, abrir a porta do restaurante.
Especificamente com comunicação para web, entre os meus colegas, há quem utilize termos como todxs e as famosas hashtags #pratodosverem #pratodoslerem, mas eu prefiro simplesmente utilizar o recurso de legenda alternativa, já que muitos consideram as hashtags “oportunistas”. Como isso é percebido pelas pessoas deficientes e o que é mais recomendado a se fazer?
As hashtags são bem-vindas pelas pessoas com deficiência. Há uma série de pessoas com deficiência visual que inclusive criaram suas próprias hashtags, como #instagramacessível, #cegotambémfazlive, #autonomianoinstagram, #descreveai. Eu e mais algumas pessoas que trabalham no mercado de pessoas com deficiência também gostamos de usar #pratodosverem. A questão do oportunismo reside mais no ponto de aquele perfil usar hashtags e não ter nenhuma iniciativa a mais para inclusão da pessoa com deficiência, seja dentro da empresa ou em outras comunicações. Nós, da Goodbros, usamos tanto a descrição da imagem nas postagens, quanto no campo específico de texto alternativo. A primeira tem mais a função de educar e estimular que mais pessoas façam o mesmo. A segunda é mais para atender às pessoas com deficiência. Esta é nossa recomendação.
UX Writing
Esse tema quente é um dos focos dos meus estudos atuais para ampliar a oferta de serviços aqui na Cabrun!. Foi a Patrícia de Cia, que hoje é gerente de UX da Tok&Stok, mas já lidera equipes de design digital há mais de dez anos, tendo passado por empresas como Saraiva, Locaweb, Abril e UOL, que nos apresentou o assunto, também começando pela definição de quem é o profissional dessa área:
“UX Writer é o designer de uma conversa entre o produto e seus usuários”.
A palestrante levantou questões importantes para o trabalho de UX Writing como a transição da larga escala para a personalização, que é o usuário, quais são as descobertas dele ao longo da jornada e quem é o produto (brand persona, arquétipos e tom de voz).
Patrícia trouxe também um dos principais subtemas do UX Writing que é o microcopy, ou seja, as palavras e frases relacionadas à ação do usuário antes (motivação), durante (instruções) e depois (feedback). É importante que as equipes responsáveis por UX Writing fiquem atentas e verifiquem se seus textos estão ajudando o usuário na realização de suas tarefas, se estão eliminando atritos e ansiedades, se estão fornecendo informações relevantes para que a jornada seja cumprida e se estão humanizando as interações.
Ela ainda apresentou algumas ferramentas e estratégias que auxiliam o profissional nessa empreitada, nos conteúdos que dão apoio à jornada do usuário como a comunicação transacional com e-mails e notificações, o conteúdo de ajuda e o conteúdo SEO. No final, Patrícia ainda deixou os participantes com gostinho de “quero mais” ao introduzir o tema interfaces de voz, que deve ainda trazer mais novidades ao cenário de UX Writing.
Confira os comentários dúvidas que surgiram ao longo da apresentação sobre UX Writing e as respostas da Patrícia:
Como o time de UX Writing se relaciona com o time de Marketing nas responsabilidades e atribuições, especialmente nas “áreas” institucionais da empresa, como páginas do site, e-mail marketing,chats, etc?
Uma das principais diferenças entre o redator de UX e o de marketing é que o primeiro escreve para os usuários do produto durante o uso, enquanto o segundo busca atrair e converter novos usuários. O texto da notificação sobre um cupom do iFood vem do marketing, mas a informação de que seu pedido já saiu para a entrega foi redigida pelo UX Writer. O UX Writer em geral é o responsável pela comunicação transacional, o marketing, pela comunicação promocional. Em páginas institucionais ou landing pages de serviços, o ideal é a colaboração entre os dois, equilibrando o foco.
Aula maravilhosa!! tem indicações bibliográficas sobre UX Writting?
O Medium tem vários artigos de UX writers dividindo suas experiências e contando como é o trabalho no dia a dia. Acho que vale muito a pena procurar. Seguem alguns livros bem interessantes:
- Redação Estratégica para UX: Aumente engajamento, conversão e retenção com cada palavra – Torrey Podmajersky (Autor)
- Writing Is Designing: Words and the User Experience (English Edition) – Michael J. Metts (Autor), Andy Welfle (Autor), Nick Madden (Ilustrador)
- Microcopy The Complete Guide – Kinneret Yifrah – https://www.microcopybook.com/
Carol, eu gostaria que ela falasse um pouco mais sobre essa interação com a voz, e se ela tem alguma recomendação de leitura ou estudo sobre o assunto. Obrigada.
A Interação por voz já está em vários dispositivos: o notebook, o celular, o painel do carro, o home assistant (Amazon Echo, Google Home). As interfaces de voz mais famosas são a Siri, da Apple, e o OK, Google, que enviam e-mails, respondem mensagens de WhatsApp, abrem vídeos no YouTube etc. Com as casas conectadas, a tendência é que essas interfaces estejam cada vez mais presentes no nosso dia a dia. E, para os nativos digitais, elas devem ser tão naturais e comuns quanto as teclas são para nós. Assim, a demanda por aplicativos de voz deve crescer cada vez mais. Se houve uma época do “mobile first”, em algum momento teremos o “voice first”. Alguns links para saber mais:
- Conversational User Interface – Google – https://developers.google.com/assistant/actions/design
- Skill para Alexa – Amazon- https://developer.amazon.com/en-US/alexa/alexa-skills-kit/vui
- Six principles for designing for voice UI – https://voiceui.fjordnet.com/
- Designing Voice User Interfaces: Principles of Conversational Experiences (English Edition) – Cathy Pearl (Autor)
Muito obrigada pela palestra, Patricia, quanta riqueza de conteúdo, amei ♡ Tenho uma pergunta: você poderia dar algumas dicas de UX writing para os pequenos negócios começarem a usar em suas redes sociais? Quais seriam as principais preocupações para esses empreendedores terem sucesso para humanizar as interações com seu público?
Conhecer os usuários e entender a personalidade e a voz da marca são os pontos de partida para criar um conteúdo humanizado. Mas é preciso também ter muita atenção para o contexto e o momento. Uma mesma voz assume diversos tons em momentos diferentes: um para comemorar, outro para pedir desculpas ou assumir um erro. Um bom caminho é começar a pensar nos micro-momentos:, https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-br/marketing-resources/micro-momentos/
Como convencer empresas que não tem cultura de UX e enxergam este investimento como um custo de que este é necessário e pode auxiliar no crescimento da companhia? Trabalho numa empresa que não dá valor e é difícil convencer a diretoria de que é um investimento necessário.
Vejo alguns caminhos possíveis:
– UX de guerrilha: encontrar um projeto ou um ponto de melhoria (pain point) onde é possível aplicar os métodos de UX. Medir os resultados e apresentar o case. Demonstrar o valor pode ser o primeiro passo do processo de mudança.
– Troca de experiências. Fazer contato com empresas do mesmo segmento que adotam as práticas de UX e entender como elas funcionam. Pode ser uma visita para discutir um case, ou até um pequeno evento. O RH pode ajudar.
– Contratar uma consultoria. Muitas vezes é preciso de um olhar externo para iniciar um processo de mudança.
Carol. Tenho outra pergunta para a Patrícia. Como o crescimento da IoT vai mudar as relações dos consumidores com as marcas e quais os novos desafios para o UX Writing nos próximos 10 anos?
Acredito que IoT vai impulsionar a adoção de interfaces de voz. Com a popularização dos assistentes (Echo, Google Home) e cada vez mais dispositivos de casa inteligente, devemos chegar a um momento em que as marcas vão precisar criar seus aplicativos “voice first”, como ocorreu com o mobile anos atrás. Claro que isso depende da queda de barreiras tecnológicas, como a questão do 5G. Penso que esse pode ser um momento muito bom para os redatores que desejam trabalhar com interação e que podem definir esses novos padrões e boas práticas. Espero que surja um belo novo mercado para quem sabe escrever!
Inbound Marketing
Para finalizar nosso encontro, André Teixeira, que é especialista em Inbound Marketing e editor-chefe da NA5 Consultoria, cliente da Cabrun! e uma das principais parceiras da HubSpot no Brasil, esclareceu todas as dúvidas dos participantes com uma apresentação muito clara, uma espécie de “guia definitivo sobre o assunto”, em que trouxe como ponto de partida a situação dos seus pais, que moram no mesmo apartamento desde os anos 80, realizaram a primeira grande reforma na residência em 98 e agora estão prestes a fazer novas modificações. Mais de 20 anos mais tarde, como é diferente a busca deles por referências e pelo escritório de arquitetura que os auxiliará na empreitada! Tudo graças à Internet. Daí, André já puxou a definição de Inbound Marketing:
“O Inbound Marketing é um conjunto de técnicas que envolve a criação e o compartilhamento de materiais específicos para um determinado público, que será impactado de acordo com o que busca na Internet”.
André explicou termos importantes para o trabalho do inbound marketing como a buyer persona (uma espécie de representação fictícia e detalhada do cliente), jornada do consumidor (todo caminho que ele percorre antes de comprar um produto ou contratar um serviço, passando pela descoberta, compra e consideração) e o outbound (estratégias de prospecção ativa, usando ferramentas de prospecção como banners em site, Facebook Ads e Google AdWords).
O palestrante deu exemplos de conteúdos e de jornadas, alertando que ela nunca é linear. Ele também destacou as vantagens de se investir em Inbound Marketing: é uma investida escalável, durável, impactante, com resultados expressivos em otimização no site da marca (Google Optimization) e, se bem trabalhada, a longo prazo, faz da marca uma referência no setor de atuação.
Confira os comentários dúvidas que surgiram ao longo da apresentação sobre Inbound Marketing e as respostas do André:
Qual o papel das Relações Públicas na estratégia de Inbound Marketing?
Relações Públicas têm uma conexão muito forte com Inbound Marketing, especialmente quando pensamos no papel do Inbound na construção da reputação da empresa e no relacionamento com os clientes. A metodologia e os conhecimentos do Inbound quando aplicados à RP potencializa seus resultados, porque ele usa os estudos sobre Personas e Jornada do Consumidor para deixar suas mensagens mais relevantes (tanto a comunicação em si quanto os canais utilizados).
Há alguns anos, o termo PR Inbound ganhou força e você pode encontrar uma gama de conteúdos riquíssimos que se aprofundam na aplicabilidade dessas estratégias. Mas, existe um livro lançado há uns dois anos que é super recomendado por consultores da HubSpot e acho que pode te ajudar a entender mais sobre esse tema: o “Inbound PR: The PR Agency’s Manual to Transforming Your Business With Inbound“.
Tem noção da produtividade desse primeiro encontro online e aberto da Cabrun!? O resultado dessa primeira experiência nos motiva a fazer novas investidas em encontros bacanas e trocas potentes e poderosos como essa. Que outros temas quentes do marketing de conteúdo você gostaria de ver por aqui? Deixe suas contribuições no comentário. Vamos adorar se puder participar do próximo encontro. Fique de olho nas nossas comunicações 😊.
