O Native Advertising e o conteúdo – Parte 1

A Barclays criou conteúdo oara os pais no Mumsnet.

Native advertising é um tema bastante em voga no mundo da publicidade, especialmente entre as agências digitais, mas, como tem tudo a ver com conteúdo, merece ser abordado aqui. O que é o native advertising, afinal? É uma maneira de anunciar que busca oferecer conteúdo no contexto da experiência do usuário. Dois aspectos são essenciais no native advertising: a forma, é preciso estar totalmente ao look & feel da plataforma em que ele está inserido, e função, tem que ser o tipo de conteúdo que o usuário encontraria naturalmente na plataforma pela qual ele está navegando e pela qual ele tem interesse.

O que tem de diferente de um publieditorial? A premissa essencial do native advertising é oferecer conteúdo de forma bastante natural e não-disruptiva. Não é isso geralmente que acontece nos publieditoriais. Outro diferencial é que o conteúdo oferecido no native advertising não deve ser focado nos produtos ou serviços da marca. É preciso produzir conteúdos informativos, úteis, informativos e interessantes e totalmente adaptados à plataforma à qual se pretende entrega-los.

Há dois tipos de native adverting, o closed e o open. No closed, as marcas usam as plataformas já existentes como Facebook, Twitter, YouTube e Pinterest e ao patrocinar seus posts, no look & feel já imposto pela plataforma, tentam aparecer nas timelines de quem possa ter um interesse natural pelo conteúdo que está oferecendo. Aí a naturalidade depende da habilidade dos profissionais de marketing da empresa ou da agência de produzir o conteúdo adequado e fazer a segmentação adequada. O open native advertising é quando o conteúdo é criado e distribuído por terceiros, geralmente publishers, que, pelo menos fora do Brasil têm criado departamentos para trabalhar com o native advertising e aumentar suas receitas.

Não conheço muitos casos brasileiros de native advertising embora já venho procurando há um bom tempo. Uma vez encontrei esse case do HSBC, que me pareceu uma tentativa de native advertising, não fosse por fugir do look and feel da plataforma, criado pela JWT e publicado na revista Exame. Na minha avaliação, a iniciativa não agregou nada para os leitores. Sempre que penso em um bom case de native advertising, penso na ação do banco inglês Barclays no site Mumsnet, que já mostrei aqui. Ele está totalmente inserido no contexto do site, que traz informações práticas de como criar filhos.

O Barclays queria aproximar-se dos pais e mostrar como um aplicativo pode otimizar o tempo deles com os serviços bancários e produziu alguns vídeos, que funcionam como minidocumentários sobre o uso do aplicativo no dia a dia. No próximo post, falarei sobre alguns cases internacionais de native advertising.