O content marketing da saúde

30 de julho de 2014

Revista UPMC Today, da operadora de plano de saúde americana UPMC.

Algumas áreas são um pouco mais complicadas para o desenvolvimento de conteúdo porque há uma série de questões éticas e regulamentações que precisam ser cumpridas à risca. Empresas da área da saúde, hospitais, clínicas, laboratórios e farmacêuticas precisam lidar com inúmeras variáveis na prática da comunicação, mas ao mesmo tempo produzem muito conhecimento e informação que podem e devem ser aproveitados. Separamos aqui alguns elementos que podem deixar o marketing de conteúdo das empresas de saúde mais atraentes, com exemplos nacionais e internacionais:

1) Humanização

O papel da medicina é melhorar a qualidade de vida das pessoas e os depoimentos de pacientes, relatando suas experiências com o tratamento ou com o atendimento no estabelecimento, contando tudo sob o seu ponto de vista, são capazes de aproximar as pessoas da empresa e até fazê-las compreender melhor determinadas situações. O Hospital Amaral Carvalho, de Jaú, interior de São Paulo, conseguiu fazer uma peça linda sobre um projeto “Ursinho Elo”, criado para aproximar crianças com câncer internadas e isoladas devido à baixa imunidade, de seus amigos e familiares, por meio de mensagens de áudio enviadas por Whatsapp. Em um recurso mais simples e mais constante, a Sherpaa, uma operadora de planos de saúde dos Estados Unidos conta sobre a eficiência do atendimento de sua equipe médica por telefone em uma sessão chamada histórias reais em seu blog.

2) Informação sim, autopromoção não

Li uma vez em um artigo que as empresas da área de saúde têm além do ROI (retorno sobre investimento) comum um ROI imensurável que é a promoção do bem-estar e saúde dos seus públicos. É essencial que a transmissão de informações tenham isso em mente e que ela seja o cerne da produção de conteúdo. Nesse sentido, a operadora de planos de saúde americana UPMC faz um excelente trabalho com a revista impressa e digital UPMC Today. É interessante lembrar que eles trabalham muito bem a extensão de conteúdo digital ao contrário de muitas revistas que já analisei por aqui. Entre os cases nacionais, podemos citar o Clube 9 Meses, um portal desenvolvido pela rede de laboratório Delboni Auriemo especialmente para gestantes.

3) Linguagem fácil

Um problema da comunicação de empresas da área de saúde é também o vocabulário, nem sempre compreendido por todos. É preciso transmitir informação de forma clara e sem equívocos. O Hospital Israelita Albert Einstein tem um blog que traz posts assinados por médicos da casa. É muito interessante, mas nem sempre dá vontade de chegar até o final porque geralmente é um texto longo e sem a preocupação de destacar os pontos-chaves do post logo no começo ou organizando-os de forma clara, explorando recursos visuais. O site da Cleveland Clinic é genial nesse sentido, com a variedade de assuntos, todos escritos de forma bastante simples.

4) Aproveite as redes e os formatos disponíveis

Há possibilidades além do blog e do Facebook e algumas empresas já estão usando. O Hospital Israelita Albert Einstein (hosp_einstein) tem uma conta no Instagram na qual divulga foto e ilustrações de seus projetos e dicas de saúde. O Health Hub from Cleveland Clinic tem um perfil no Pinterest com painéis bem interessantes com infográficos, dicas para os pais, alimentação saudável, etc…