Mexer com os brios
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| Com a campanha Keep Walking Brazil, o país se tornou a maior franquia Johnnie Walker do mundo. |
Uma das últimas campanhas de mídia tradicional que eu vi e achei capaz de arrepiar cada pelo do corpo de tanta emoção foi a Keep Walking Brazil da Johnnie Walker. O legal foi que no evento da ABA Mídia 2012, eu pude conhecer todo o processo de storytelling e engajamento via redes sociais que aconteceu por trás dela na apresentação de Leandro Medeiros, diretor de marketing da Diageo, empresa britânica, dona da marca de uísque. Ele disse que uma das maiores conquistas da campanha foi fazer o consumidor fazer parte do seu pacote de mídia.
O comercial, desenvolvido para pegar a onda de progresso do Brasil e tentar mexer com o orgulho que os brasileiros devem sentir neste momento. O filme, de pouco mais de um minuto, em que o Pão de Açúcar se transforma em um gigante, levanta-se e sai caminhando, teve superprodução (incluindo a produtora de “Gladiador” no pacote) e foi lançado primeiro para os fãs da marca e depois na TV aberta. Segundo Medeiros, os brasileiros incorporaram fácil este orgulho e os resultados foram surpreendentes.
A fan page brasileira de Johnnie Walker, que tinha 15 mil fãs, chegou a 1 milhão após o lançamento do filme e virou a maior comunidade da marca no mundo. A marca investiu 35% a mais em mídia do que o de costume e a visibilidade estimulada foi de mais de 51% segundo pesquisas realizadas, o dobro da média entre as marcas de destilados.
Em um mês, foram mais de 4 mil shares no Facebook, 720 mil views no YouTube e ganhou mídia espontânea em revistas e jornais do País. Foi o ano com o maior resultado em vendas no Brasil, que se tornou o maior País do mundo da franquia.
Por mais problemas que um País tenha e todos os cidadão intimamente sabem que ele permanece lá, olhar para o que está acontecendo com otimismo (não ufanismo), tem se mostrado um método eficiente para que as marcas possam conquistar as pessoas pela emoção de fazer parte de uma determinada cultura, de um determinado momento de sucesso. Isso aparece também em outro case que mostrei aqui, do Peru.
