Marcas, apenas deixem assuntos políticos fora da estratégia de conteúdos
Uma coisa que tenho observado na produção de conteúdo é que muitas marcas querem aproveitar a agilidade das redes e o real time marketing para se mostrarem atualizadas, jogar uma boa sacada para a audiência, angariar uns likes e às vezes até ganhar mídia espontânea. Algumas vezes, pode até fazer sentido dentro da estratégia de comunicação. Em outras, podem ser iniciativas de mau gosto. Quando o gatilho para a produção vem de algum acontecimento político, geralmente acontece a segunda opção.
Semana passada, em decorrência do depoimento do ex-presidente Lula ao juiz Sérgio Moro, como parte da Operação Lava Jato, a Marisa, marca de roupa feminina que tem o mesmo nome da ex-primeira dama já falecida, decidiu brincar com o teor das declarações de Lula e com a proximidade do Dia das Mães – uma data importante para o varejo, ainda mais para o segmento das lojas Marisa – para lançar uma imagem nas redes sociais. Simples, dentro dos padrões da comunicação visual da marca, mas suficiente para ganhar mídia espontânea e causar rebuliço.
No perfil da marca no Instagram (@voudemarisa), o post publicado na sexta-feira (12/05), recebeu mais de 12 mil likes até o sábado (13/05) e mais do que 13 mil comentários, bem acima da média dos demais posts, além de uma enxurrada de mídia espontânea. Alguns seguidores e especialistas trataram como genial, outros como uma postura fascista da marca.
Por que deixar assuntos políticos de fora?
Acho bastante difícil misturar a situação política que estamos vivendo com estratégia de comunicação de marcas, ainda que pareça uma boa oportunidade. Vivemos um momento tenso e de polarização ideológica e a marca pode perder a admiração de clientes importantes por uma simples derrapada na comunicação, por mais que isso pareça momentaneamente incrível.
Em setembro do ano passado, quando o procurador Deltan Dellagnol apresentou um Power Point sobre Lula, muitas marcas também pegaram carona na história, inclusive a Netflix. Acontece, que diferente das lojas Marisa, a Netflix tem uma comunicação bem mais arrojada no ambiente digital, o que fez a publicação parecer mais natural, pois era apenas um reforço de branding. A varejista não só saiu completamente de sua linha de atuação como usou o nome de uma pessoa morta com tom de promoção, o que torna ainda mais delicada a situação.
Em ambos os casos, acreditamos, as empresas poderiam deixar esses assuntos cabeludos de lado e focar em maneiras criativas de conduzir a comunicação, encontrar um tom de voz e chegar ao público desejado.
Coca-Cola e Oreo são bons exemplos de agilidade e real time marketing inofensivo e totalmente alinhados às estratégias de marca. Os cases da marca de bebidas no decepcionante jogo Brasil e Alemanha na Copa do Mundo de 2014 e a brincadeira da marca de biscoitos com o apagão no Super Bowl de 2013 são emblemáticos.
