Kit Kat e os geradores de conteúdo
Durante o Festival do Clube de Criação de São Paulo, que aconteceu na Cinemateca Brasileira no fim de semana de 20 e 21 de setembro, Tatiana Lemos, da Nestlé contou sobre a primeira campanha da multinacional para introduzir o Kit Kat aos brasileiros. Tatiana contou que houve uma série de contratempos durante a execução com a agência JWT devido a um alinhamento global da campanha vindo da Suíça.
No Brasil a Nestlé tinha dois desafios. O primeiro era mostrar ao público brasileiro que Kit Kat é um chocolate (muita gente ainda não conhecia). A segunda era trabalhar o conceito global Have a break, have a Kit Kat. A solução encontrada pela empresa e pela agência foi recorrer a geradores de conteúdo com uma audiência própria já formada na Internet, como o Iberê Thenório, do Manual do Mundo, a Bruna Vieira, do blog Depois dos Quinze, o Joe Penna (Mystery Guitar Men) e o músico Leo Giusti. Cada um deles produziu um vídeo com o Kit Kat, que foi mesclado no comercial de 30 segundos. Segundo Tatiana, as vendas de Kit Kat aumentaram em mais de 80% nesse período e as pesquisas feitas após a campanha indicaram que a maior parte dos entrevistados tomou contato com o conteúdo nas mídias dos geradores e não pela televisão, o que é um detalhe interessante.
Mas, apesar do sucesso da ação, analisando essa mistura de publicidade e conteúdo, fiquei com a sensação de um product placement forçado. Algo que não aparece com tanta naturalidade assim no material desses geradores de conteúdo. Enfim, um pouco truncado. O que acham?
