Difference: um livro voltado para inovação nos negócios que tem muito a ver com conteúdo

O Content Marketing Institute publicou um post há alguns meses destacando os sete livros fundamentais para os profissionais de content marketing. Fiquei extremamente curiosa a respeito de um deles, chamado Difference: The One-Page Method for Reimagining your Business, da irlandesa Bernadette Jiwa. Comprei pela Amazon para ler no aplicativo do Kindle no iPad e percebi que era um livro basicamente voltado para o empreendedorismo, na fase de concepção dos negócios, mas acho que, no fundo, no fundo, diz muita coisa sobre a produção de conteúdo porque na minha experiência à frente da Cabrun!, a expectativa de muitos clientes é corrigir com a comunicação (e o conteúdo está nesse balaio) uma tarefa negligenciada justamente na concepção dos negócios. Quando nas negociações preciso fazer a fatídica pergunta: “qual é o diferencial do seu negócio?”, 99% dos potenciais clientes não têm uma resposta pronta e clara e isso afeta diretamente o modo como eles vão se comunicar.

Tem um trecho do livro que resume toda sua essência: “Criar a diferença não é encontrar um novo e melhorado caminho de bater a concorrência. É fechar a lacuna entre o que já existe e o que poderia ser. A diferença não é notada, ela é sentida experimentada”.

Segundo Bernadette, é essencial estabelecer uma nova organização dos Ps do marketing e criar uma forma que não seja mais puramente baseada na companhia ou nos produtos, mas no que a autora chama de “difference thinkers”, que é a habilidade de primeiro ver uma verdade e a partir daí reconhecer a oportunidade e então agir. Esse modelo é focado em colocar as pessoas em primeiro plano e entender seus sentimentos e frustrações e é nesse ponto que o conteúdo bem elaborado pode funcionar bem, propagando essa diferença.

Bernadette observa que as maiores marcas não são aquelas que criam produtos e serviços apenas para satisfazer necessidades do consumidor. Elas criam vontades, desejos, crenças e comportamentos além de uma visão de mundo às vezes não expressas. Ela criou uma tabela sobre a qual as empresas e suas agências de comunicação deveriam se debruçar antes de lançar o negócio ou as campanhas. Os pontos a serem observados são: princípios (a verdade sobre a empresa, a verdade sobre o mercado, a verdade sobre as pessoas que queremos servir) , propósito (por que existimos?) pessoas (para quem é o negócio? Com o que eles se importam?), plano pessoal (como podemos mudar a maneira como as pessoas se sentem? Como podemos ajudá-los a ter uma vida melhor) e produto (O que as pessoas realmente querem ou do que elas realmente precisam? Como criamos valor para o consumidor?). A proposta está no site do livro.

A leitura é recheada de exemplos de empresas que consciente ou inconscientemente têm usado o método de difference thinking, colocando as pessoas que querem servir e os referenciais dela em primeiro lugar. Entre os exemplos estão grandes empresas como a Apple e pequenas, como a australiana Little Veggie Patch Co sobre a qual falamos por aqui.

Outro material bem interessante a ser consultado é o blog de Bernadette, The Story of Telling, com vários insights para o marketing de conteúdo.