A hora certa
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| Kit Lets Baby: marcas pagam cotas para entrar no kit entregue nas maternidades. Há exclusividade por categoria de produtos |
Na última semana, graças à minha amiga Marcela Lima, tive a oportunidade de ter um bate-papo superinteressante com o Franz Schoenborn, diretor da Present Service, uma empresa de marketing direto e seletivo que surgiu na Alemanha há 51 anos e aterrisou no Brasil há quase seis. O trabalho da empresa é direcionado à gestantes e famílias com recém-nascidos. Funciona da seguinte maneira: a empresa trabalha com a distribuição gratuita de kits multimarca em hospitais-maternidades (Lets Baby) e agora também montou um kit para ser entregue às gestantes durante o pré-natal (o Lets Pré-Natal).
As marcas pagam uma cota para ter seus produtos dentro do kit e há exclusividade por categoria de produto. Atualmente, cerca de 200 mil mães recebem atualmente o kit Lets Baby. As maternidades estão concentradas nas grandes cidades. A empresa também oferece outros produtos como o conteúdo online de cuidados com o bebê, no site Lets Family, e manuais revisados por renomados pediatras e ginecologistas.
O interessante é que assim como as agências de custom content, a proposta da Present Service também foge aos caminhos da publicidade tradicional. O marketing direto e seletivo e o sampling não são as formas de comunicação mais praticadas no Brasil e no começo, conta Franz, foi um pouco difícil conseguir horário na agenda dos gerentes de marketing das grandes marcas e convencê-los a investir suas verbas em uma prática de comunicação difícil de ser mensurada. Segundo o executivo, até os profissionais que gostavam da ideia tinham um pouco de dificuldade de vendê-la internamente. No Brasil, observa ele, as pessoas ainda não gostam de experimentar. Hoje, vencidas as primeiras barreiras, os kits contam com marcas como P&G, Kimberly, Bayer, Reckitt Benckiser, Lillo e Delboni.
Outro ponto bastante interessante da conversa com o Franz, que eu acho que deve servir para qualquer projeto de comunicação mais direcionada, é escolher a hora certa. No caso, abordar uma mãe com um gesto de delicadeza em um momento em que ela está bastante feliz, sensível e receptiva, só pode gerar bons resultados para a marca que está no kit e para a imagem do hospital. No Brasil, o grupo ainda não realizou pesquisas com institutos, mas na Europa, os resultados são bons. Os resultados de pesquisa realizada pela TNS InterScience Espanha comprovam que, mesmo três meses depois de receberem o kit, as mamães se lembram das marcas e produtos que ganharam e passam a consumi-los mais, com variações de aumento da compra chegam a 60%.
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| O Manual do Bebê é outro item que faz parte da oferta da Present Service |
