Produção de conteúdo para redes sociais em tempos (muito) adversos

No sábado, 27 de junho, aconteceu o segundo encontro online promovido pela Cabrun! com o tema Rede Sociais em Tempos (muito) Adversos. O foco foi a produção de conteúdo para redes sociais nesse período atípico que estamos vivendo: quais as boas ideias? O que fazer em relação ao planejamento? Como dar conta do monitoramento dos canais digitais, agora amplamente utilizados pelo público para se comunicar com as marcas? Essas foram algumas das questões que nossos apresentadores tentaram elucidar a partir de suas experiências.

Bate-papo com os criadores de @reliquia.rum

O encontro começou com uma conversa – que também foi um bálsamo, como comentou uma das participantes no pós-encontro – com a antropóloga Debora Diniz e o ilustrador Ramon Navarro, criadores do perfil de Instagram @reliquia.rum, que nós, da Cabrun!, elegemos o melhor conteúdo nascido nesse período de quarentena.

Débora e Ramon contaram que desenvolvem projetos juntos há quase 20 anos e que a ideia de fazer o @reliquia.rum veio a partir da provocação que sentiram com a notícia da primeira mulher morta por Covid-19 no Rio de Janeiro. Débora teve a ideia e o convidou. Eles discutiram, então, como representar essa perda e dar a mulheres como ela o tratamento humano que as notícias não davam ao tratá-las como estatística. Como representar a dor pela beleza dos textos e das imagens? Essa era a grande questão.

“A pandemia provoca nas pessoas deslocamento geográfico e deslocamento temporal”, observa Debora. A partir daí, os criadores do perfil foram desenvolvendo a linguagem visual. Ramon pensou nos camafeus e partiu para as fotografias imortalizadas de mulheres da elite colonizadora do século XIX e XX, transformadas com colagens. A cada texto que recebe de Debora e dos fragmentos de informação extraídos das notícias que inspiram os posts, ele se põe a imaginar como era a vida daquela mulher vítima da pandemia e busca elementos para compor a imagem. A ideia é que a audiência também deixe fluir a imaginação.

Com o tempo, a pesquisa de imagem precisou ser ampliada, pois essas fotografias não eram suficientes para dar conta da diversidade brasileira. Já houve sequência de mulheres indígenas e mulheres negras, por exemplo. Ao longo do tempo, eles introduziram novos elementos composição de texto e imagem. Mulheres grávidas e puérperas, por exemplo, são homenageadas em animações no perfil.

Curiosidades e insights da conversa:

• Há um acompanhamento da ONG Anis para que os posts sejam abrangentes e deem conta de abordar várias regiões do país. As notícias são garimpadas sobretudo em veículos periféricos. Hoje em dia, já há uma relação intensa com a audiência que traz histórias no inbox para que virem relicários.
• Debora em Ramon ficaram positivamente surpresos com a rápida compreensão da proposta pela audiência, com o engajamento e a agilidade com que a comunidade se formou e se expande. No momento em que escrevo esse texto, em 30 de junho de 2020, o perfil contava com 28,4 mil seguidores.
• Debora já conhecia a dinâmica do Twitter e tem muitos seguidores por lá (@Debora_D_Diniz), mas contou que, pela sua experiência, o Twitter é uma rede mais truculenta, enquanto o Instagram é um espaço do amor.
• Debora também produz em parceira com a cientista política argentina Giselle Carino e a artista venezuelana Valentina Fraiz outro perfil no Instagram, o @womenintimes sobre mulheres da América Latina e Caribe em tempos de pandemia. Vale muito a pena conferir também.
• Outros artistas, encantados com a proposta de @reliquia.rum, desenvolvem hoje trabalhos inspirados no perfil. Nasceu recentemente o perfil @vozes.reliquia.rum, com gravação dos textos da Débora e trilha sonora.
• Ramon e Débora pensam em caminhos para que a proposta de @reliquia.rum vá além do período de pandemia. Torcemos muito para isso!

“A vida não está nem aí para o seu planejamento”. Aprendemos essa lição pela experiência e com a apresentação da Dani Rodrigues

Na sequência da conversa com os criadores do @reliquia.rum, veio a Dani Rodrigues, gerente de conteúdo da F.Biz, trocando conosco suas experiências de planejamento. Como nós, da Cabrun|!, a Dani viu seu planejamento de março e abril ruírem e também fica na expectativa do que vem em seguida, já que o momento é de muitas incertezas.

O que orientou as decisões dela, como sempre no planejamento, foi o contexto e a observação das reações humanas. “Como vender carro se é para ficar em casa?”, questionou, trazendo alguns exemplos de um de seus clientes, Jeep. Se você seguir o perfil @jeepdobrasil, vai perceber que a marca conhecida por encorajar aventuras na estrada, está trabalhando a hashtag #StayOffTheRoad, revivendo momentos antigos e propondo aventuras dentro de casa. A marca recorreu a uma lógica mais de publisher do que publicitária diante da situação.

É preciso respeitar o momento e os contextos. Óbvio que toda marca quer vender, mas não é possível ignorar a pandemia ou movimentos como o #BlackLivesMatter. “É sobre relevância e estabelecer uma conversa”, lembra Dani, destacando outro ponto que muda o jogo não só agora em um momento de crise mais aguda, mas também para o pós-pandemia: o consumidor mais empoderado do que nunca.

Dani ressaltou que para desenvolver um planejamento de comunicação bem-sucedido, dados são mais importantes do que nunca, o que foi uma bela deixa para apresentação seguinte, do Gabriel Ishida.

Algumas perguntas que não deu tempo da Dani responder após sua apresentação, ela o fez e nos enviou as respostas por WhatsApp. Confira:

1 – Na sua opinião, como as agências de comunicação e marketing deveriam posicionar as próprias marcas nesse momento? Nessa 2a onda?

 É preciso estabelecer como a marca será “util” para o consumidor nesse novo mundo. Por exemplo: as pessoas estão mais interessadas em carro para fugir do transporte público, o que é uma oportunidade para Jeep (se antes falávamos de tecnologia para vender os carros talvez vamos abordar que carro virou sua bolha de proteção contra o vírus). As pessoas reviram seus hábitos de higiene, o que é uma oportunidade para Unilever (mas muitas pessoas não têm água encanada, então não pode ser uma abordagem leviana como “vamos lavar direito essa mão aí”). É preciso entender se e como a marca pode explorar territórios novos de comunicação que não abordavam antes.

2 – A Unopar está(estava) com uma campanha sobre vestibular semipresencial rolando e tem uma parte que eles falam que um universitário estudando em casa tem tempo para aproveitar a vida junto dos amigos – e a imagem é de amigos viajando – tipo quê?? Eu achei mega irresponsável.

Mais que isso, é meio fora da realidade, pelo menos por um bom tempo. Precisamos ser coerentes com as dores do consumidor e nos colocarmos como facilitadores do novo normal, seja lá com ele será.

3 – Na 2a onda, você acha que os influenciadores continuam com força?

Continuam, sim. Mas com os consumidores cobrando cada vez mais responsabilidade nos exemplos e discursos que proferem. Não à toa o Átila e o Dr. Drauzio ganharam tanto espaço. Em tempos incertos, queremos nos cercar das pessoas que nos ajudam a entender de verdade o cenário.

Monitoramento para entender a conversa do momento e saber como agir

Gabriel encerrou nosso encontro com dicas valiosas sobre monitoramento. É uma atividade que se intensificou bastante na Cabrun! recentemente e possivelmente em todas as agências que fazem gestão de perfis em redes sociais. “A pandemia trouxe uma transformação digital forçada tanto para as empresas quanto para as pessoas”, explicou Gabriel.

O monitoramento tem um ciclo de coletas, análise e ações. Em momentos de gestão de crise não é diferente e a atividade deve servir sobretudo para entender as conversas do momento e trazer insumos para o planejamento e também para as ações da empresa no offline. Mais do que nunca, é preciso ter atenção e ouvir o que o público quer, quais são suas dores e seus desejos?

Ouvir, agir e ampliar é uma sequência importante a ser adotada no trabalho de monitoramento. Gabriel ainda compartilhou conosco um valioso checklist para o monitoramento. Anote:

• Priorize seus próprios canais
• Resolva o problema do usuário no mesmo canal onde foi iniciado o contato
• Monitore a saúde de sua marca
• Identifique assuntos que são sensíveis
• Não alimente trolls e spams

Foi uma delícia o nosso encontro sobre produção de conteúdo para redes sociais em tempos (muito) adversos. Esperamos em breve ter mais uma edição especial dos nossos encontros. Algum tema que você gostaria que colocássemos na pauta? Deixe suas sugestões para a gente nos comentários e aproveite para ver também os temas quentes de content marketing que abordamos no nosso primeiro encontro online, que aconteceu em maio.