The Square, uma lição de conteúdo e comunicação

Retomo as produções aqui no blog depois de uma longa temporada de dedicação a projetos especiais de clientes e revisão das propostas da Cabrun! (break necessário de tempos em tempos). O interessante é que a inspiração para esse primeiro post de uma nova fase, que também inaugura as publicações de 2018, veio de um momento de lazer total. Assistia ao filme “The Square” no cinema no fim de semana passado. Além de ser um bom filme, com a credencial de vencedor da Palma de Ouro do Festival de Cinema de Cannes de 2017, uma das tramas do longa-metragem sueco é uma verdadeira lição de conteúdo e comunicação. Aviso: se tem vontade de assistir ao filme, deixe a leitura desse texto para depois, pois contém alguns spoilers.

O filme é protagonizado pelo diretor de um museu de arte contemporânea que está prestes a lançar uma nova exposição, chamada “The Square”. A obra de arte é literalmente um quadrado desenhado no chão. Segundo a artista/socióloga argentina, o quadrado representa um santuário, uma vez que dentro deles todos dividem direitos e obrigações. Na explicação do diretor para os apoiadores do museu, quem está dentro do quadrado, pode pedir ajuda para o que necessitar e deve ser ajudado. Paralelamente a isso, ele é furtado na rua, desenha um plano maluco para reaver a carteira, o celular e sua vida vira um caos.

A campanha
Para atrair o público para a exposição, o museu contrata uma agência de relações públicas. E é esse ponto específico da trama que vamos analisar. Os representantes da agência são dois rapazes bem jovens. Aqui é uma leitura minha: não sei se foi proposital, mas parece que o diretor quis brincar com aquela velha história: “Tenho um sobrinho que entende tudo de Facebook”. Eles até que têm alguns argumentos razoáveis na primeira reunião. De certa forma, eles questionam a ideia central da exposição e a falta de apelo do ponto de vista da comunicação, pois o quadrado, “The Square”, não traz em si um conflito, um aspecto que possa despertar a curiosidade.
Um dos funcionários do escritório diz que é preciso confiar nas ideias dos garotos que nasceram no mundo digital e pede a eles que apresentem uma ideia. No dia da reunião de apresentação da ideia, eles chegam com uns desenhos, contam e interpretam a ideia que é produzir um vídeo curto para viralizar com um personagem representante de um grupo marginalizado pela sociedade, no caso, mendigos. Para que o apelo seja ainda maior, a personagem deve ser uma criança que, de alguma forma – eles deixam claro na reunião que ainda não definiram bem como – se machuca dentro do quadrado.

O fato é que o diretor não participa da reunião, dá uma olhada rápida nos sketches e aprova a campanha sem perguntas e reflexão. Nesse momento do filme, ele lida com as confusões em que se meteu por causa do furto.
A campanha é lançada e se a vida do diretor do museu já andava confusa, a partir desse momento o caos se instala de vez. No vídeo, a criança mendiga explode dentro do quadrado e o vídeo de fato viraliza, mas com uma avalanche de comentários negativos e indignação social com a falta de sensibilidade com um grupo que vive em extrema vulnerabilidade no país e com o mau uso do dinheiro público.

Veja o vídeo publicado no fanpage do filme:

Lições de conteúdo e comunicação
1) Nativos digitais não entendem necessariamente de comunicação
Essa é uma noção que o mercado ainda precisa superar. No filme, os tomadores de decisão dentro do museu (a maioria com mais de 50 anos), valorizam a juventude dos jovens e acreditam que eles entendem da dinâmica das redes, por isso é preciso confiar. O fato é que os garotos pensaram em algo que chamasse a atenção, de fato, mas com nenhuma preocupação com a reputação da empresa que os contrata ou consequências negativas do filme. Tanto é que eles mandam um vídeo comemorando o fato de terem “viralizado” para o diretor do museu.

2) A ação pontual
No filme isso não fica totalmente claro, mas as conversas dão a entender que o museu não tem um repertório de comunicação e uma estratégia contínua para envolver a audiência. Aí quando quer fazer uma ação pontual, quer que todo mundo simplesmente pare o que está fazendo, preste a atenção e tome uma atitude desejada. No caso, visitar a exposição. Muitas empresas da vida real têm essa pretensão e a falta de regularidade na comunicação prejudica muitos projetos e torna os esforços de comunicação em ações pontuais muito mais complexos.

3) Conteúdo viral
Já falei muito sobre isso aqui e acredito que o mercado amadureceu um pouco nesses últimos cinco anos, superando a ideia de produzir conteúdos que viralizem a qualquer custo, entendendo que o viral, de fato, acontece e não é programado para isso.