A cilada dos “combos”: um guia para escolher a agência de comunicação
Nesses exercícios que faço de vez em quando de pensar e repensar no propósito do meu trabalho, colocar-me no lugar de clientes, ex-clientes, prospects com boas chances de conversão, prospects com poucas chances de conversão, fornecedores, etc., uma das coisas que mais funde meus miolos é entender como trabalhar a comunicação em pacotes. Sabe o combo do McDonald’s, hambúrguer, batata e refrigerante médio por um preço (ligeiramente) menor do que os itens individualmente? Acho dificílimo transportar essa lógica para serviços tão estratégicos e intelectualizados como se supõe que sejam os de comunicação, mas posso imaginar o que se passa na cabeça das empresas que contratam:
1) A praticidade de lidar com um só fornecedor;
2) O desconhecimento das diferentes áreas de comunicação e do que cada uma pode entregar;
3) A economia burra. Aquela que mesmo sabendo que não é exatamente o melhor para o seu negócio, você acha que está poupando.
Eu acredito que esse texto cairá bem para empresários da segunda categoria. Aqueles que, com um pouco de entendimento, conseguem pensar no negócio sem preguiça, identificar as reais necessidades e valorizar fornecedores que podem ajudá-los com ela. Preparei um pequeno e sincero manual para empresas que estão com dúvidas de que serviços buscar, espero ajudar porque a escolha certa faz uma diferença danada, especialmente para quem tem verbas apertadas:
Assessoria de Imprensa: as agências especializadas em assessoria de imprensa são responsáveis por fazer a ponte entre o cliente e a mídia. As equipes devem conhecer bem os veículos de massa e especializados, manter bons relacionamentos com os jornalistas que produzem conteúdos para essas publicações e identificar oportunidades para inserir informações sobre o cliente. De preferência espaços prestigiados e de interesse do público que a empresa precisa atingir. Em casos de crise empresarial, algumas assessorias também atuam como uma blindagem, impedindo que a repercussão na imprensa de acentue os problemas do negócio. Com as novas maneiras de produção e consumo de conteúdo, as assessorias de imprensa também fazem a ponte com blogueiros e vlogueiros, mas é preciso prestar atenção que esses espaços nem sempre são mídia ganha, muitas vezes o cliente tem que desembolsar bem para aparecer neles.
Quando contratar? quando você acredita que aparecendo na mídia você pode alavancar os negócios. Se a assessoria emplacar o cliente de forma positiva em um veículo consumido pelo público da empresa, os resultados podem ser imediatos e com mais credibilidade do que a publicidade.
Poréns: a mídia passa por um período de grandes transformações, alguns veículos estão perdendo audiência e credibilidade. As redações também estão minguadas, com muito profissional inexperiente tocando o barco. O cliente precisa fazer também algumas autocríticas. Contratar uma assessoria de imprensa não significa que você vai dar entrevista para o Jô Soares ou para as páginas amarelas da Veja por mais competente que seja a agência escolhida. Qual o seu potencial para isso? É preciso fazer uma autoavaliação.
Agência Digital: como o próprio nome diz, elas cuidam de questões no ambiente digital: compra de mídia online, links patrocinados, Google Adwords, SEO, inbound marketing. Muitas delas também criam ou orientam o desenvolvimento de sites e e-commerces.
Quando contratar?: são de grande utilidade especialmente se o seu negócio passa por vendas pela Internet. Ao investir nelas, elas devem te ajudar a aparecer nas buscas, posicionar-se melhor em relação aos concorrentes, usar as ferramentas de relacionamento com cliente, estabelecer uma boa relação entre retorno e investimento. As métricas para as agências digitais são as mais claras entre as agências de comunicação e o cliente tem o direito de cobrar isso.
Poréns: muitas agências digitais são muito técnicas e pouco criativas. Eficientes com métricas, mas pouco capazes de desenvolver o relacionamento com o cliente e criar engajamento.
Branding: as agências de branding geralmente entram no começo do processo, quando é o momento de bolar o nome da empresa, logotipo, essência, tom de voz da marca, slogans, etc. Aqui trabalha-se bastante com pesquisa para entendimento do nicho com o qual a marca quer atuar. É um processo negligenciado por pequenos empresários, mas extremamente importante para se trabalhar com o público correto e assinalar as diferenças em relação à concorrência. As agências de branding também podem atuar em momentos de reposicionamento de marca.
Por que contratar?: é um processo de entendimento da empresa, dos seus propósitos, missões e valores. Esse processo, quando bem realizado, pode trazer vários insights valiosos sobre o negócio e mercado de atuação.
Poréns: geralmente as agências de branding são orientadores nesses momentos de lançamento e reposicionamento de marca, mas atuam pouco para a sustentação delas, passando essas atividades as agências de publicidade e marketing de conteúdo, em geral.
Estúdio de Design: são os mais indicados para o desenvolvimento da comunicação visual da marca. Muitos estúdios já dominam as etapas de branding e conseguem desenvolvê-las com a finalidade de definir critérios visuais.
Por que contratar?: para focar no desenvolvimento da comunicação visual. É mais importante do que muito empresário imagina. Muitas empresas negligenciam esse processo, mas é fácil entender a importância. Se você pega um cartão de visita bem feito e outro que parece feito no Corel Draw pelo seu sobrinho, qual transmite mais profissionalismo e credibilidade? Com o seu cliente acontece a mesma coisa e ele não tem obrigação nenhuma de relevar porque você não teve dinheiro suficiente ou não quis investir no processo.
Poréns: estúdios de design não desenvolvem conceitos verbais a não ser que façam uma tabelinha com um bom redator, uma agência de publicidade ou as de marketing de conteúdo mais sofisticadas e estratégicas.
Marketing de conteúdo: é a técnica de comunicação que vai sustentar as estratégias de comunicação da sua empresa no dia a dia, oferecendo ao público conteúdos informativos ou de entretenimento baseados no universo do seu negócio que serão responsáveis pelo engajamento. É bom observar que há dois tipos de empresas de marketing de conteúdo: as que só produzem textos para blog, as que têm uma visão mais estratégica e produzem conteúdo relevante e estratégico independentemente da plataforma e cuidam da distribuição, fator fundamental para o sucesso nessa investida.
Por que contratar?: se você quer desenvolver suas mídias e audiências proprietárias e não quer ou não pode investir sempre em compra de mídia. O marketing de conteúdo é para empresas que querem pensar como mídia, gerar e manter relacionamentos com isso, fomentando os negócios com isso.
Poréns: é preciso ter paciência e constância nos investimentos, os resultados costumam ser de médio e longo prazo.
Publicidade: é para empresas que têm verba para compra de mídia e produção de peças publicitárias.
Por que contratar?: se precisa de uma comunicação vendedora, o alcance das ações tende a ser grande e o retorno pode ser rápido.
Poréns: os consumidores estão cada vez mais avessos a uma comunicação vendedora.
Relações públicas: em tese é a área de comunicação que cuida da relação das empresas com todos os públicos com os quais ela se relaciona: público interno, poder público, imprensa, consumidores, órgãos reguladores, investidores e outros.
Por que contratar?: se você precisa estabelecer planos para se comunicar com os diversos públicos com os quais as empresas se relacionam.
Poréns: no Brasil, o escopo de atividades de relações públicas continua muito calcado no relacionamento com a mídia. O tom das comunicações propostas pelos profissionais de relações públicas, no geral, é muito institucional e pouco criativo.
Produtora: produz vídeos com qualidade. Muitas vezes parte das produtoras as ideias criativas e novos formatos também.
Por que contratar?: se faz sentido para o seu negócio ter um canal de vídeos ou produzir qualquer conteúdo em vídeo.
Poréns: geralmente entregam o conteúdo pronto, mas não cuidam dos caminhos de distribuição.
Agora que já estão assinaladas as diferenças entre as diversas atividades dentro da comunicação e a importância de cada uma delas (acredite, todas são!), fica mais fácil tentar identificar qual (ou quais) delas é mais urgente para o seu negócio ou tem potencial de ajudá-lo a se desenvolver melhor. O expertise diferente não quer dizer que elas não possam trabalhar em conjunto, mas significa que uma área não desempenha bem o papel da outra e é preciso remunerar todas para se ter um trabalho bem feito. Se você tem um problema no coração, não é um dermatologista que você vai consultar, certo? Pense nisso quando for escolher um serviço e contratar uma agência de comunicação.
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