Os publishers no branded content – Seminário Aberje Parte II

Em continuidade ao texto de sobre o Seminário Aberje Branded Content, promovido pela Aberje no dia 13 de julho e publicado aqui na semana passada, hoje vou falar sobre um assunto que venho investigando e que ficou um pouco mais claro para mim após o evento: como os publishers têm se relacionado com o branded content?

O fato é que com a crise da mídia e com a exigência de parte dos anunciantes por novos formatos publicitários, grandes publishers do mundo todo começaram a explorar essa seara. The Guardian, New York Times e Washington Post, por exemplo, montaram departamentos internos para cuidar do assunto e gerar novas receitas. No Brasil, não poderia ser diferente. Os grandes grupos de mídia criaram também suas áreas de branded content. No evento da Aberje, o setor foi representado por Cleusa Turra, diretora do Estúdio Folha, da Folha de S.Paulo, e Edward Pimenta, diretor de apoio editorial e do Estúdio Abril Branded Content, mais conhecido como Estúdio ABC.

É ou não jornalismo?

Um dos grandes dramas para os publishers é sempre entender o limite entre jornalismo e os interesses da marca, que claramente norteia o branded content. Tanto Cleusa quanto Pimenta parecem estar bem conscientes dessa diferença no discurso e entender que é uma área muito mais ligada ao departamento comercial do que à redação, mas ambos parecem ainda usar o jornalismo, em especial o jornalismo que é feito nas empresas que representam, como um único e grande parâmetro e acho que aí é que está a grande cilada dessa prática para os publishers.

Se por um lado eles têm a vantagem da tradição em produção de conteúdo informativo, relação de anos com grandes anunciantes, credibilidade conquistada junto ao público (cada vez mais abalada e questionável, é preciso observar) e amplo alcance, dificilmente, a julgar pelos cases apresentados por Cleusa e Pimenta, virá dos publishers uma grande sacada e uma grande inovação em termos de branded content. No final das contas, como vimos na semana passada, mais importante do que fazer conteúdo, será fazer a diferença. Rafael Kenski, gerente sênior da EY Brasil, foi um dos palestrantes do evento e defendeu a ideia de que a inovação hoje em dia é mais valiosa do que as invenções.

Cleusa usou bastante o termo “conteúdo patrocinado” e trouxe algumas outras explicações para os motivos pelos quais uma marca se associa a um publisher para produção de conteúdo: para ela o que as marcas estão querendo é buscar influência por meio do conteúdo. Ela também acredita que, de forma geral, grandes marcas estão procurando ideias e causas para estarem coladas aos seus públicos.

Do storytelling para o storyselling

Pimenta falou que o grande objetivo do Estúdio ABC é ajudar os anunciantes a passarem do storytelling para o storyselling. Ele apresentou alguns dos conteúdos que têm sido produzidos pela área, um deles, de muito sucesso devido ao timing e sincronicidade com acontecimentos reais, foi a ilustração da capa da Veja para a promoção da série House of Cards, do Netflix. A peça caiu na rede no dia seguinte à condução coercitiva do ex-presidente Lula para depoimento. A viralização foi absurda.

Ele também apresentou alguns conteúdos que entram na categoria de native advertising como a matéria de Centrum para o portal M de Mulher. Ele frisou que todo conteúdo é desenvolvido pela equipe da própria Abril e que, uma vez confiado o projeto, o cliente não tem direito à aprovação. Não me parece ser verdade e me parece que só reforça a minha tese de que os publishers estão limitados em criatividade em relação aos conteúdos para marcas justamente porque não conseguem deixar de pensar em jornalismo e como jornalistas.